InBev busca ampliar alcance de Budweiser

Mark Landler / Francfort, Alemania

Ahora que una empresa cervecera belga ha conquistado a Budweiser, desea volver global esa cerveza.

El 14 de julio, horas después de que Anheuser-Busch aceptó una endulzada oferta de adquisición de 52 mil millones de dólares de InBev, poniendo fin a un estancamiento de todo un mes, el director ejecutivo de la compañía belga, Carlos Brito, planteó ambiciosos planes para extender Budweiser a Europa, Asia y Latinoamérica.

Pero InBev también parece tener otros asuntos en mente. La mayoría de los analistas se enfocaron en los ahorros de costo que la compañía sacará a Anheuser-Busch, que tiene su sede en Estados Unidos, en vez de las oportunidades para extender a Budweiser o su cerveza hermana, Bud Light, al extranjero.

“No necesitan un éxito tremendo con Budweiser alrededor del mundo”, dijo Wim Hoste, analista de KBC Securities en Bruselas, Bélgica. “La transacción puede justificarse por las sinergias en el lado de los costos”.

InBev dijo que unir a las cervecerías ahorraría mil 500 millones de dólares para 2011. Prometió no cerrar ninguna de las 12 cervecerías de Anheuser-Busch en Estados Unidos. Y dio dos lugares en el consejo a representantes de Anheuser-Busch, uno de los cuales será ocupado por August A. Busch IV, el descendiente de la familia Busch y director ejecutivo de la compañía.

“Aunque el proceso fue en ocasiones difícil para todas las partes”, dijo Busch de las negociaciones en una llamada de conferencia con reporteros, “al final, se dio el resultado correcto para todos”.

Brito de InBev añadió: “Estamos muy contentos conque esta transacción resultara ser amistosa”.

Brito dijo que Anheuser-Busch InBev sería la tercera compañía de productos de consumo más grande del mundo por valor de mercado, detrás de Procter & Gamble y Nestlé. Pero no ofreció una cifra para las ventas que pudieran generar una Budweiser global.

“Este convenio no gira en torno del crecimiento de los ingresos brutos”, dijo Alexandra Oldroyd, analista de Morgan Stanley en Londres. “Se trata de ahorros de costos”.

Eso quizá sea un alivio para los accionistas de ambas compañías, porque Oldroyd y otros analistas expresaron escepticismo de que InBev pudiera convertir a Budweiser en una marca global exitosa.

Budweiser, dijeron, es diferente de Stella Artois y Beck’s, con mucho mayor volumen y una imagen estadounidense que quizá no pueda traducirse bien en algunos países, particularmente en Europa.

En Europa, Anheuser-Busch se ha visto involucrado en largas disputas legales en torno al nombre Budweiser, que es reclamado por una cervecería checa. InBev dijo que podría usar el nombre completo sólo en 19 de 35 países europeos. En otros, tendrá que comercializar Budweiser como Bud o Anheuser-Busch Bud.

Sin embargo, Brito dijo que su compañía tenía un historial de “transformar joyas locales en marcas globales”. Comparó el potencial en el extranjero de Budweiser con el de McDonald’s, Pepsi-Cola y Frito-Lay.

Ciertamente, el acuerdo, de ser aprobado, daría a Anheuser-Busch InBev canales de distribución sin rival en los cinco mercados de cerveza más grandes del mundo: China, Estados Unidos, Rusia, Brasil y Alemania. En Estados Unidos, con Budweiser y Bud Lite, tendría la mitad del mercado; en Brasil, donde posee tres marcas populares, tendría casi 70 por ciento.

La compañía combinada tendría ventas de 36 mil 400 millones de dólares, haciéndola 40 por ciento más grande que su más cercano competidor, SAB Miller, con más del doble de utilidades. Sus ventas e ingresos se dividirían bastante uniformemente entre países industriales y emergentes, con China desempeñando un papel primordial.

China es el único mercado entre los cinco principales donde las dos cervecerías se han traslapado de manera importante, aunque Anheuser-Busch es más fuerte en la parte nororiental del país —posee 27 por ciento de la marca principal china Tsingtao— mientras que InBev está bien representada en la región sudoriental.

InBev convirtió a Stella Artois, una cerveza belga de clase obrera, en la principal marca importada en Gran Bretaña. Y utilizó agresiva mercadotecnia para convertir a Beck’s de Alemania en la cerveza de exportación número uno del país, vendida en 120 naciones.

Pero InBev tropezó cuando introdujo Brahma globalmente, una cerveza brasileña. No tuvo éxito, pese a una botella sexy en forma de reloj de arena y una campaña de mercadotecnia que la vinculaba al estilo brasileño.

Analistas dijeron que Budweiser tendría mejores perspectivas en Asia, donde los gustos se inclinan por cervezas menos densas.

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