Anuncios occidentales están echando raíces en China

David Barboza / Beijing

Se está volviendo cada vez más claro en que nación las corporaciones globales estarán echando raíces en China en las Olimpiadas de este verano: China.

O al menos eso es lo que parece en base a los anuncios aquí. McDonald’s está pasando el anuncio de televisión “Vítores para China”. Los anuncios de Nike presentan a una estrella china de la carrera con vallas, Liu Xiang, y a otros atletas chinos superando a competidores extranjeros. A principios de este año, Pepsi incluso hizo una edición limitada de sus conocidas latas azules para la promoción “Vuélvete Rojo por China”.

Las campañas para las compañías occidentales son parte de una andanada publicitaria del tipo que esta nación ostensiblemente comunista nunca ha visto. Los anuncios están pegados en paradas de autobuses, son proyectados en gigantescas pantallas de televisión al aire libre y son desplegados en carteleras. Los comerciales incluso parpadean a los usuarios mientras recorren a toda velocidad a través de los túneles del tren subterráneo.

China, ya el segundo mercado de publicidad más grande del mundo, después de Estados Unidos, es un sueño para las compañías de productos de consumo. “Para la mayoría de las marcas internacionales aquí, China es el mercado del crecimiento para los próximos 10 años”, dijo Jonathan Chajet, director estratégico de Interbrand, una consultora sobre marcas.

Un récord, 63 compañías se han vuelto patrocinadoras o socias de las Olimpiadas de Beijing. La publicidad relacionada con los Juegos Olímpicos en China pudiera alcanzar entre 4,000 y 6,000 millones de dólares este año, según CSM, una firma de investigación de mercados en Beijing.

“Nunca se ha visto una Olimpiada en un mercado que tenga tan escala comercial y doméstica”, dijo Michael Wood, director ejecutivo para China en Leo Burnett, la agencia publicitaria global. “Cuando las Olimpiadas fueron en Los Ángeles y Atlanta, el mercado estadounidense ya estaba totalmente desarrollado”.

La promesa de vender mil millones de botellas de Coca-Cola a 1,300 millones de habitantes de China ya no es un sueño imposible; el año pasado se vendieron en China 24,000 millones de botellas de Coca-Cola. KFC, una unidad de Yum Brands, tiene más de 2,000 locales aquí. McDonald’s y Starbucks son ubicuos. Y Nokia, el fabricante de teléfonos celulares, vendió unos 70 millones de teléfonos a consumidores chinos en 2007, alcanzando ventas de 10 mil millones de dólares.

Ahora esas marcas globales están tratando de extender su alcance más allá de las ciudades más ricas de China. Pero la creciente influencia económica de China y el creciente nacionalismo entre sus jóvenes —así como la recién encontrada fuerza de sus marcas locales— representan desafíos para las compañías extranjeras que tratan de cortejar a su clase media en crecimiento.

“Para la mayoría de las marcas internacionales, esta es una espada de doble filo”, dijo Chajet de Interbrand. “Son marcas superiores, de alta tecnología y de estatus. Pero existe un creciente nacionalismo, y las Olimpiadas son un llamado a cerrar filas para los chinos, que están buscando una razón para no comprar productos extranjeros”.

Para ganarse a los consumidores chinos, Adidas, que ya tiene más de 4,000 tiendas en China, tiene nuevos anuncios televisivos y de prensa que muestran a legiones de chinos comunes guiando a los máximos atletas del país hacia actuaciones merecedoras de medallas de oro. La campaña ganó un alto premio en el festival publicitario de los Leones de Cannes en junio.

Erica Kerner, directora del programa de Juegos Olímpicos de Beijing de Adidas, dijo que “esto gira en torno de juntar a la nación”.

Gatorade, que es propiedad de Pepsico, tiene un anuncio televisivo que muestra a atletas chinos haciendo la cuenta regresiva al año 2008. Concluye con un grupo de niños, de unos 7 años, en lo que parece un centro de entrenamiento olímpico, golpeando pelotas de tenis de mesa al unísono y dando la cuenta regresiva al 2012 y 2016.

Una campaña de Volkswagen alienta a la gente a “tocar la bocina por China”; los anuncios de McDonald’s dicen “Adoro cuando China gana”; y Nike, aunque no es un patrocinador olímpico, es el proveedor oficial de más de 20 equipos de China.

Pero estas empresas publicitarias no se quedan sin competencia. El gobierno chino está impulsando a sus compañías a ampliar sus mensajes publicitarios para competir con las marcas extranjeras. Muchas están promoviendo su ventaja en el terreno local.

Por ejemplo, una campaña publicitaria en prensa por parte de Anta, una de las más grandes compañías de ropa deportiva de China, muestra a una multitud de jóvenes que ondean banderas y gesticulan como revolucionarios salvajes en un estado de euforia olímpica. Muchos de los anuncios televisivos de Anta incluyen la letra de la canción “Te amo, China”.

Los anuncios del productor de productos lácteos Yili presentan a jóvenes y el lema: “¡Yo hago fuerte a China!”

Más de una docena de compañías chinas han pagado millones cada una por convertirse en patrocinadores olímpicos, incluido el fabricante de computadoras Lenovo (la única compañía china entre los “patrocinadores globales” de los Juegos Olímpicos). Y algunas compañías están insinuando que, como los máximos atletas del país, pueden competir a la par de las mejores en Occidente.

Expertos en mercadotecnia dicen que una desventaja del frenesí publicitario es el abarrotamiento.

En el mar de anuncios que presentan a atletas chinos que promueven productos tan variados como Cadillacs y la medicina tradicional china -- con incesantes imágenes del estadio olímpico -- surge una pregunta simple: ¿De quién era ese anuncio, de cualquier manera? Liu, el corredor con vallas, está en anuncios de al menos 16 compañías, incluidas Nike y Coca-Cola.

“La semejanza de los anuncios es algo atemorizante”, dijo Terry Rhoads, director administrativo en Zou Marketing, una firma consultora deportiva en Shanghái. “Uno tiene que maravillarse de las agencias de publicidad”.

La avalancha de publicidad televisiva olímpica es agravada por la llamada mercadotecnia de emboscada, en la cual los no patrocinadores -- a menudo rivales de los patrocinadores oficiales -- tratan de apoderarse de parte de la gloria olímpica sin pagar las altas tarifas de patrocinio. La proliferación de esos anuncios no pasa sin ser verificada; China está analizando los anuncios de los no patrocinadores, tratando de dar el espacio de carteleras de primera a los patrocinadores oficiales.

Pepsico, por ejemplo, no es patrocinador olímpico, pero su marca Gatorade patrocina a algunos atletas chinos. Nike tampoco es patrocinador de los Juegos, pero ha creado algunos de los anuncios televisivos más asombrosos, alentando a los atletas chinos a “Simplemente hazlo”.

En una decisión que borra más la línea entre oficial y no oficial, algunas compañías rivales han sido permitidas como patrocinadores: tres fabricantes de cerveza —Budweiser, Tsingtao y Yanjing— serán patrocinadores olímpicos, autorizados no por el Comité Olímpico Internacional sino por el Comité Olímpico de Beijing.

Con tantas compañías ansiosas por comercializar sus productos ante los consumidores cada vez más ricos de China, las agencias de publicidad y la industria deportiva de China —que controla a los atletas olímpicos y comparte sus dólares de patrocinio— ya han ganado muchas medallas de oro.

“Nunca ha habido una Olimpiada con un mercado interno tan grande”, dice Dick van Motman, director ejecutivo de la división china de DDB Worldwide, la agencia de publicidad. Para que las marcas globales tengan éxito, dijo, eso significa “reforzar su imagen, alinearse con el sueño chino, y alinearse con el ingreso de China al escenario mundial. Ese es el verdadero juego”.

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