Circula desde hoy el nuevo libro de Sánchez Galicia


Treinta claves para entender el Poder: Léxico para la nueva Comunicación Política


Staff / Diario Cambio


Este día comienza a circular en librerías de prestigio el nuevo libro de Javier Sánchez Galicia, Treinta claves para entender el Poder: Léxico para la nueva Comunicación Política, en colaboración con los estudiosos Fernando Díaz Montiel, Salvador González Jaramillo y Elías Aguilar García. El libro, editado por Piso 15 y con el aval del Centro de Investigaciones Sociales (CISO) de la Buap, retoma las 30 voces más utilizadas en el marketing electoral y la conducción de campañas, convirtiéndose en un manual de profundo corte académico pero dirigido a la vez a la aplicación práctica. Términos de uso común como Media Trainig, War Room, Opinión Pública y Prospectiva Política desde el punto de vista más reciente y con fuentes de los autores más reputados. A continuación, CAMBIO publica como Novedad Editorial el capítulo referente a las Redes Sociales.

 

REDES SOCIALES

 

Palabras clave

Web 2.0. Media virus 3.0. Spread news.
Blog. Cibercampaña. Sociedad red.
Comunicación virtual. Brecha digital.


Definición


Una definición completa y contemporánea de las Redes Sociales es la propuesta por Delany (2008) al decir que son los sitios de internet en los cuales las personas y las organizaciones colocan páginas con sus perfiles que contienen su información básica y se enlazan con las páginas de otras personas. En ellas se pueden visualizar los perfiles de otros a través de palabras clave o siguiendo los links de una persona a otra, y también pueden emitir sus comentarios.
Manuel Castells (2002) la describe como una estructura social construida sobre redes, pero no cualquier tipo de redes, dado que desde los orígenes de la humanidad las Redes Sociales han tenido una importante dimensión en la vida social; se refiere a las redes que caracterizan la organización contemporánea  social; son redes de comunicación sustentadas por las tecnologías de la información. Y la describe como un patrón social. Como una fuente de significado construido en torno a los proyectos y deseos individuales, que encuentran en internet la tecnología apropiada para manifestarse y organizarse.

 

De la calle al ciberespacio

 

El término de Redes Sociales tiene su origen en los movimientos organizados por ciudadanos que tienen como finalidad articular sus esfuerzos con el objetivo de conseguir o gestionar un bien o servicio ante la autoridad competente en el corto o mediano plazo. Sobre el origen


y desarrollo de las Redes Sociales, Larissa Adler (2001) explica que estas organizaciones se constituyen en torno al principio de reciprocidad, que se traduce como la capacidad de conseguir el apoyo de otras personas.


Si bien J. Clyde Mitchell realizó un estudio únicamente enfocado a África Central (1969), su visión es más amplia y describe claramente a las Redes Sociales como dominantes o latentes hasta que se convierten en la base de alguna convocatoria o acción social. También es considerada como la designación para un tejido de relaciones sociales, económicas


y/o políticas, que está establecida con una relativa continuidad, y está basada en la voluntad libre y la reciprocidad (Nohlen, 2006).


La cronología señala que entre 2001 y 2002 surgen los primeros sitios que fomentan redes de amigos y es en 2003 cuando aparecen sitios que se hacen populares: Friendster, Tribe y MySpace. Otras empresas como Google se integran a esta dinámica y es en enero


de 2004 cuando lanza Orkut; en 2005, otro buscador importante participa en el mercado con Yahoo 360º. El internet se convierte entonces en un instrumento ideal para el trabajo de las Redes Sociales y para su autodirigida comunicación horizontal o directa (Castells, 2002).


Una red social con especial éxito es Facebook, orientada a estudiantes, con una importante inversión a cargo de Microsoft. Es Facebook uno de los casos más significativos, su crecimiento ha sido vertiginoso desde su nacimiento. Sus cifras al año 2009 son sorprendentes: da hospedaje a 300 millones de usuarios, cada día se suman a esta red


670 mil personas, distribuye un billón de mensajes al día y en sus archivos guarda 10 billones de fotografías de sus suscriptores (Data Center Knowledge, 2009).


A cuatro años de su aparición en la red de redes, You Tube ha tenido un crecimiento meteórico. El portal de videos adquirido a mediados de 2006 por Google registra a diario la exorbitante cifra de mil millones de visitas diarias. Chad Hurley, uno de los creadores del sitio web, asegura:


Hoy, hace tres años (a un año de su lanzamiento), (el cofundador de You Tube) Steve (Chen) y yo nos paramos frente a nuestras oficinas y en broma nos coronamos los reyes de los medios.


El éxito de You Tube, según Hurley (2009), es que el portal permite cargar videos y ser vistos rápidamente; es una plataforma que permite a cualquiera que tenga una cámara e internet compartir sus videos.


Sin embargo, el uso de las Redes Sociales permitía a sus usuarios la libertad de utilizar pseudónimos e incluso de cometer tropelías, por ello, ahora las Redes Sociales en especial MySpace y Facebook son cada vez más utilizadas tanto por autoridades policiacas (MySpace) como por autoridades universitarias (Facebook) para comprobar la culpabilidad de determinados infractores que utilizaron dichas redes.

 

La Comunicación Política en la red

 

Uno de los usos de las Redes Sociales en internet es la protesta social, sin embargo depende, de acuerdo con Castells (2002), de la capacidad que se tenga para difundir la misma red, tal como se ha demostrado en diferentes experiencias de movimientos feministas, ambientales y globalifóbicos; este último en especial fue promulgado por y con el internet mismo.


En el ámbito político, el blog ha tenido un desarrollo impresionante. Ahora no sólo se utiliza internet como vehículo de comunicación e información, sino además la creación y profusión de Redes Sociales se ha añadido a las campañas electorales, específicamente en países desarrollados como Estados Unidos, como herramienta de comunicación para alcanzar diferentes propósitos.


Del Rey Morató (2007) relata que en las elecciones presidenciales de los Estados Unidos en el 2004, el candidato demócrata Howard Dean, por recomendación de su gerente de campaña Joe Trippi, incorporó por primera vez el uso de internet en las campañas electorales, utilizándolo como herramienta para la recaudación de fondos. Contaba con 100 mil dólares y consiguió recaudar 50 millones. El propio Trippi (2008) reconoció que las reglas del juego habían cambiado y las campañas electorales habían entrado a la era digital, debido a que en esas elecciones, el protagonismo de internet fue la novedad histórica.


De esta manera, demócratas y republicanos se integraron a las cibercampañas o campañas digitales para condicionar el voto de los indecisos, recaudar fondos, hacer llamadas para la movilización, convocar encuentros informales o para dirigirse a los medios de comunicación tradicionales.

 

Un paradigma llamado Obama

 

Cuatro años después, el mejor ejemplo que ilustra la relevancia de internet, y en particular de las Redes Sociales en la Comunicación Política es la campaña del demócrata Barack Obama, quien utilizó como estrategia de comunicación en su campaña la tecnología de internet y la virtud de las Redes Sociales. Este ejemplo ya es considerado como el mejor camino a seguir en la planeación, operación y consolidación de una campaña en las Redes Sociales; en diferentes seminarios y cursos de capacitación para equipos de gerencia de campaña se acude para conocer la estrategia y la operatividad de este caso de éxito para replicarlo en futuras elecciones.


Este candidato revolucionó las campañas electorales estadounidenses del pasado, porque gracias a internet logró recaudar cifras millonarias de dinero, convocar a miles de personas e incluso integrar a más de 500 mil ciudadanos en su propio sitio de Redes Sociales


my.barackobama.com.


Barack Obama logró recaudar durante su campaña la astronómica suma de 605 millones de dólares. Ningún candidato presidencial se ha acercado ni remotamente a esa cifra. El periodista José Luis de Haro lo refiere así:


Alrededor de 500 mil dólares a la hora, unos 345 mil euros. Esa es la cantidad que recauda el popular candidato demócrata Barack Obama a través de las donaciones online que cada 15 minutos se registran en su página web. Con estas cifras sobre la mesa, internet se ha convertido en una herramienta muy útil para llenarse los bolsillos en la apretada carrera presidencial estadounidense.


Gracias a la tecnología, la campaña de Barack Obama logró por primera vez conectar a los votantes de manera más rápida, mejor y mucho más barata. Además, las personas que eligieron a Obama aportaron más dinero, dieron su apoyo a más eventos, hicieron más llamadas a celular, compartieron más videos y ofrecieron más sugerencias políticas que en cualquier otra campaña; de sus partidarios encuestados en 2 mil ciudades, el 86% dijo que apoyarían la legislación que propusiera Obama (The Fast Company 50, 2009). La campaña de Obama había recaudado 104 millones de dólares desde mediados de octubre al día de la elección. En total la campaña reunió la cifra récord de 750 millones de dólares. Las donaciones en línea fueron por un total de 500 millones de dólares, la mayoría de 100 dólares o menos.

 

Los genios de la Redes Sociales

 

Detrás de este caso de éxito se encuentra un grupo de talentosos jóvenes que se han especializado en el trabajo de las Redes Sociales y de la vinculación de los usuarios con diferentes movimientos y causas políticas. Destaca el trabajo realizado desde la agencia AKPD, la que recibió de la American Association of Political Consultants en el año 2009 los premios: Gerente de la campaña del año: David Plouffe; Estratega de la campaña del año: David Axelrod; así como para las realizaciones “Barney”, “Buster”, “Country I love”, “Minute IN”, todas realizadas para la campaña de Barack Obama.

 

Además se realizó un trabajo de soporte de firmas profesionales para el desarrollo y operación de las estrategias y las líneas de acción de la campaña como Blue State Digital y Revolution Messaging, entre otras.

 

De esta manera, la red que apoyó a Barack Obama tuvo estos logros:

• Un millón de personas se unen a la red de mensajes vía celular. Dos millones personas que se convirtieron en donadores de menos de 200 dólares.
• La página change.gov alcanzó en su mejor momento con 2.3 millones de visitas diarias.
• En Facebook hubo tres millones de seguidores.
• En MySpace un millón y 160 mil en Twitter.

De las experiencias que se pueden aprender del caso Obama, destacan:

• Empezar antes que los demás.
• Construir exponencialmente.
• Innovar donde sea necesario, hacer lo necesario para incrementarlo.
• Hacerlo fácil de encontrar, usar e interactuar.
• Retomarlo donde uno quiera.
• Es un canal de tareas específicas para los entusiastas de la campaña.
• Canaliza y potencializa los esfuerzos de cada elemento de la campaña.

De la web 2.0 al media virus 3.0

 

En nuestro país, debido a que los contenidos del entramado mediático se construyen en red y van desde internet a la televisión, radio y prensa, pasando por la comunicación de persona a persona en las calles y viceversa, en las elecciones federales de 2009, expertos electorales en México fomentaron la creación del media virus 3.0. Según Hugo Moreno (2009), especialista en el tema de la UNAM, este sistema de comunicación crea un círculo de interacción entre los medios, los usuarios y otros medios, con una fuerte influencia en la opinión pública a través de la generación de noticias específicas sobre el proceso electoral.


Media virus 3.0 parte de la premisa de que ningún medio por sí solo es suficiente para lograr un impacto comunicacional que lleve a los receptores a la acción o a un estado de opinión específico. Por ello, el investigador de la UNAM propuso una mezcla que incluyera los medios tradicionales como radio, prensa, televisión, teléfono, barda, cartel y tríptico, así como internet y las herramientas del marketing de proximidad llamada 2.0, como la tecnología bluetooth y sms, sin excluir la comunicación cara a cara que permitiera el contagio informativo entre múltiples grupos y la respuesta comunicacional deseada. Se trató de la versión más actual de lo que fue el concepto 2.0, en el que se partía de la interacción del usuario y el medio, por lo que 3.0 es la interacción medio-usuario-mediomedio- usuario.

 

Las Redes Sociales y su futuro

 

Una primera consideración de Wellman y Haythornwaite (2002) es que internet vive una segunda etapa o era. La primera va desde su presentación hasta 1995; en esa etapa fue calificada como “emocionante” por ser un medio nuevo y especial. Sin embargo, al paso de los años y pasada la “euforia” inicial en donde muchos analistas perdieron perspectiva se abrieron varias líneas de debate replanteando sus alcances:

1. Los anuncios de desarrollos tecnológicos, aparejados con los pronunciamientos de cómo estos avances van a modificar la vida de todos.

2. La propagación de mitos o leyendas acerca de la vida en internet, como el diagnóstico que hacen psicólogos de la “adicción al internet” sustentado en el comportamiento de algunos pacientes obsesivos o de navegadores que utilizan falsas identidades para difundir sus secretos personales.

En lo que corresponde a la difusión de noticias, las Redes Sociales son sin duda una invaluable herramienta, primero para crear cadenas que difundan noticias, posturas y críticas sobre determinados sucesos y, por otra parte, quizás la más importante es que son una forma de libertad, en donde circulan primicias noticiosas antes de que sean los titulares de ocho columnas en los grandes diarios o ocupen grandes espacios en radio y televisión.

 

Con el paso del tiempo, las Redes Sociales también han sido cuestionadas. La velocidad, la libertad y el grado de acercamiento con otras personas ha generado algunos “daños colaterales”. Como el caso de Facebook, que debido a su explosivo crecimiento ha presentado algunos casos objeto de críticas, como son la privacidad de los datos de los usuarios, la seguridad en la red para los niños, la falta de advertencias, la obtención de información personal y la incapacidad de eliminar cuentas sin borrar contenidos.

 

Adicionalmente, algunos usuarios han aprovechado las Redes Sociales para promover temas controvertidos, como la anorexia, la negación del holocausto y hasta la violación de derechos de propiedad intelectual. En medio de estos debates, los administradores de las Redes Sociales deben adoptar, por presiones externas, medidas de censura impopulares hacia sus propios usuarios; destaca la controversia en Facebook que dio pauta a los cambios y al nuevo formato que sufrió esta red en el año 2008.

 

El reto: reducir la brecha digital

 

Aunque internet carezca de la penetración e influencia que poseen otros medios de comunicación como la radio, televisión y prensa, la web ha logrado ganar terreno gradualmente entre los ciudadanos. Sin embargo, el ritmo de expansión es diferente en cada región del mundo. En países desarrollados es diametralmente mayor que en Estados pobres o marginados como África o América Latina. La brecha digital entre regiones es sumamente amplia.

 

México pertenece al grupo de países con lento crecimiento en internet, debido a que se incorporó tarde al mundo digital. Un estudio de Pew Internet Project concluye que los blogs no superaron la influencia de los medios tradicionales en las elecciones presidenciales de 2006, pero actúan como guías para los principales medios del resto de internet, en un modelo que hoy denominan la media virus 3.0.

 

De acuerdo con la encuesta anual “Usuarios de internet en México”, de la Asociación Mexicana del Internet. A. C. (AMIPCI), en 2007 la tasa de penetración nacional de internet en personas mayores a 6 años es de 25.6%, es decir, 23.7 millones de mexicanos usan ese medio. El informe agrega que en las zonas urbanas, de 6 a 12 años, 1.8 millones; y 19.9 millones, mayores de 13 años; en zonas rurales, 1.8 millones de habitantes mayores de 13 años. Definitivamente, es muy baja la tasa de penetración, en comparación con las expectativas que se tienen sobre internet.

 

 

 

 

 

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