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Iñaki Gutiérrez Fernández

30/03/2011

 

Publicidad de gobierno en línea: la ilógica “costumbre” desafía a la razón


Los montos asignados para publicidad a distintos medios de comunicación siguen un proceso que desafía cualquier lógica racional. La ilógica “costumbre” nos muestra que mientras algunos medios muy vistos no reciben presupuesto, otros que no los conocen ni en la esquina sean la vía para “premiar” al amigo desviando recursos públicos. La lógica de impacto y relevancia está ausente a pesar de que hoy ya contamos con herramientas objetivas para ello.


Los datos duros sobre el gasto en periódicos, revistas y portales en internet del 2008 y 2009 por los gobiernos de Marín y Alcalá aparecen en el revelador artículo de investigación que hizo Rodolfo Ruiz en días recientes (ver artículo en http://ow.ly/4oUuO). Ahí podemos constatar que la lógica se viola primero al comparar medios similares (periódico vs periódico, radio vs radio, etcétera) entre sí. Por ejemplo al comparar el tiraje vs publicidad del gobierno entre CAMBIO y Síntesis tenemos que a pesar de que ambos publican mil ejemplares diarios el primero recibe 2 millones de pesos y el segundo 3 millones 450 mil pesos de publicidad. ¿Por qué a uno se le paga 1.72 veces más? Esto mismo sucede entre decenas de medios escritos, radio y portales.


La segunda violación a la lógica no está documentada pero puede calcularse con un sencillo ejercicio y tiene que ver con la costumbre de pagar mucho más a medios tradicionales (periódico, radio) por unidad de impacto que a los nuevos medios (internet y redes sociales). Así tenemos que si el gobierno va a anunciar algo (ejemplo, una nueva carretera) le debería importar el impacto (número de personas) como el principal criterio y con base en ello contratar publicidad. Si un periódico tira mil ejemplares podemos asumir que será visto por unas 2 mil personas (dos personas ven el mismo diario). Si la lógica es entonces el impacto en personas distintas: un portal en internet con 2 mil visitantes diarios debería recibir entonces el mismo presupuesto (2 millones de pesos si tomamos como ejemplo el monto más reducido asignado a CAMBIO) por anunciar la misma obra. Aquí la “costumbre” claramente debe cambiar repartiendo el presupuesto con criterios de impacto sin importar si este es en periódico, radio o internet.

 

¿Y cómo está el tráfico de los medios en internet? Hoy contamos con una herramienta de Google que se actualiza diariamente (google.com/adplanner) y donde podemos consultar el tráfico que hay en todos los sitios desde el estado de Puebla (audience: México, Puebla; add items: sin “accepts advertising”). El resultado es contundente: los portales más navegados son: 1. Todopuebla, 2. e-consulta (aunque su tráfico no es tan local, es decir tiene parte de su tráfico de otros estados), el resto de los sitios están muy por debajo (la escala de tráfico es logarítmica, por lo que sitios a la mitad de la escala no tienen la mitad de tráfico sino apenas un 10-20 por ciento del que lo dobla) como se puede consultar en la gráfica.

 

 

Si consultamos la tabla de presupuesto en el artículo citado tenemos que a Status (un portal que por tener tan poco tráfico ni siquiera aparece) se le dieron un millón 400 mil pesos, a e-consulta 800 mil pesos, a El after (otro sitio sin tráfico) se le dieron 400 mil pesos y la lista sigue con ejemplos similares… mientras que a Todopuebla (líder indiscutible) o a Poblanerías no se les contrató publicidad. ¿Te parece adecuada la forma de gastar tus impuestos en publicidad gubernamental? Esto debe cambiar con el nuevo gobierno haciendo públicos los convenios de publicidad y empleando herramientas objetivas de terceros para asignar el presupuesto de forma racional.

 

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