En India, revistas que se traducen bien

Heather Timmons / Nueva Delhi

Estilos de peinado, que imitar y consejos de cómo superar un desengaño. El lápiz de labios que es obligado tener y un nuevo palo de golf que hará que sus amigos se pongan celosos.

Una explosión de revistas occidentales ha llegado a los puestos de periódicos en India en los últimos 12 meses, ofreciendo una combinación conocida de consumismo y chismes, consejos sobre relaciones y productos caros.

Las versiones indias de Vogue, Rolling Stone, OK!, Hello, Maxim, FHM, Golf Digest, People y Marie Claire han surgido este año, y GQ y Fortune pronto les seguirán. Se unen a nombres conocidos como Cosmopolitan, Good Housekeeping y Reader’s Digest.

Pese a la creciente inflación y una economía en desaceleración, India sigue siendo uno de los puntos brillantes del mundo para la publicación de revistas. Se espera que la publicidad en revistas en India crezca en 20 por ciento a 302 millones de dólares en 2008, según la Federación Internacional de la Prensa Periódica. Toda una nueva clase de nuevos ricos indios se ha creado en los últimos años conforme la economía y los precios de los bienes raíces aumentaban y las familias de dos ingresos se volvían la norma en algunas áreas urbanas de ingresos superiores.

“Hay un millón de hogares con ingresos de más de 100 mil dólares cada uno” en India, dijo Alex Kuruvilla, director ejecutivo de Condé Nast India, la única casa editorial de propiedad extranjera importante que ha establecido toda una división en India para escribir y publicar un título que es totalmente de su propiedad. En octubre, la revista Vogue habrá cumplido un año de circular en India, y Condé Nast está introduciendo la revista de moda para caballeros GQ en septiembre.

La mayoría de las nuevas revistas occidentales que están siendo publicadas en India no son realmente occidentales del todo, son escritas, fotografiadas, editadas y diseñadas casi completamente en India. Muchas son publicadas bajo acuerdos de licencia con la compañía de medios que posee el nombre. Aun cuando todas son publicadas en inglés, su contenido quizá sea completamente diferente de sus contrapartes estadounidenses y británicas.

Aunque el nombre quizá sea conocido para un lector estadounidense, el sabor es distintivamente indio. En vez de la columna sindicada de consejos para el hogar de Heloise, por ejemplo, Good Housekeeping publica “Pregunta a la señora Singh”. Este mes, la señora Singh discute cómo mantener tu casa fresca durante los monzones que recorren toda India durante el verano (tapetes de goma y flores frescas ayudan).

Algunas, como Maxim, parecen enorgullecerse de llevar al límite el buen gusto aún más que en su mercado original. El número de julio de la revista incluye el artículo “48 maneras de conseguir una gori” (gori es el término en hindi para una mujer de piel clara, y se usa en este contexto para referirse a una extranjera blanca). Algunas ideas que ofrece el artículo: Ten en mente que a la mayoría de las mujeres estadounidenses les enoja extremadamente que los indios les estén robando sus empleos; no preguntes a una mujer italiana si su familia es parte de la mafia; para acercarte a una mujer israelí, prueba con un chiste de atacantes suicidas.

El número de julio de Vogue publica la serie de fotos de Annie Leibovitz de la luna de miel de los personajes de Sex and the City Carrie y Mr. Big que apareció en el Vogue de junio en Estados Unidos, una serie de fotos de moda subacuática frente a las islas indias de Lakshadweep, una nota de portada de la debutante de Bollywood Asin Thottumkal y una combinación de anuncios internacionales y locales.

“Nos gusta hablar de 100 por ciento contenido indio, donde todos los artículos sean relevantes para el público indio”, dijo Kuruvilla, aunque eso signifique que la revista pudiera tomar alguna nota ocasional de otra publicación de Condé Nast.

La mayoría de las revistas para mujeres, incluida Vogue, también publican páginas de anuncios de un cosmético básico asiático, crema blanqueadora destinada a aclarar la piel. Muchos de estos anuncios son de compañías globales como Estée Lauder y L’Oréal.

Incluso con un precio de portada de 100 rupias, o alrededor de 2.50 dólares, y una demanda constante de papel importado, Vogue India con una circulación de 50 mil ejemplares está cerca de su punto de equilibrio en su primer año, dijo Kuruvilla, gracias a un flujo constante de publicidad de lujo. “Eso es algo que ni siquiera habíamos planeado”, dijo. “Lo esperábamos en el cuarto o quinto año.”

La revista People hizo su debut este mes. Aunque hay muchos sitios donde enterarse de chismes de Bollywood, desde periódicos hasta blogs, “yo estaba buscando una revista con mucha alma junto con un buen empaque”, dijo Maheshwer Peri, presidente y editor de Outlook Group.

A diferencia de Vogue India, People in India no emplea a una sola persona de Time Inc., la casa editorial estadounidense de la revista, y el gigante de medios no tiene una participación accionaria en la edición india de la revista. Para su primer número People India publicó 150 mil ejemplares, y vendió 70 por ciento de esa cantidad, según su estimación.

El Outlook Group también comercializa y distribuye BusinessWeek y Newsweek en India y ha firmado contrato por otras dos revistas noticiosas que Peri dijo que todavía no quería dar a conocer.

Las nuevas oportunidades surgen todo el tiempo. “El mayor desafío que tengo es hacer disminuir las expectativas sobre India”, dijo Peri. Nunca ofrece una presentación que empiece con la población de más de mil millones de India, dijo, porque entonces las proyecciones de la gente sobre el número de lectores “se disparan”.

Pese a la reputación de India de actitudes conservadoras respecto del sexo, Cosmopolitan fue una de las primeras revistas en llegar a India hace casi 12 años. Mala Sekhri, ahora directora editorial de Cosmopolitan India, fue abordada por Hearst, su casa editorial estadounidense, la cual estaba buscando nuevos mercados en ese entonces.

Cuando ella llevó los primeros ejemplares de ediciones internacionales de Cosmo a India, ni siquiera se atrevía a mostrárselas a potenciales anunciantes. “Las pocas gentes que la veían le daban la vuelta a la portada” para no tener que ver el frente del explícito ejemplar, dijo. “La gente decía: ‘¿Estás segura? Esto no refleja a India’”, dijo Sekhri.

Lucharon durante los primeros años para crear el equilibrio correcto entre la imagen internacional de Cosmo y lo que funcionaría en India, dijo. Aunque la editorial de Cosmopolitan, Hearst, quería estar segura de que la marca estaba intacta, ejecutivos ahí comprendieron que había muchas cosas que no eran relevantes en India en ese entonces, dijo. “Por ejemplo, el sexo premarital, para empezar tuvimos que esquivar ese tema”, dijo.

Ahora “algunos de los artículos publicados en India han sido más subidos de tono” que los de Estados Unidos, dijo.