Las olimpiadas son bonanza de ratings para la tv china


David Barboza / Beijing


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Cuando los Juegos Olímpicos de Beijing empezaron, el 8 de agosto, con una ceremonia espectacular de cuatro horas de duración, más de 840 millones de personas en China la sintonizaron, quizá la mayor audiencia televisiva en la historia para un solo acontecimiento.


La transmisión fue la primera de una serie de bonanzas olímpicas para la Televisión Central de China, o CCTV, una de las principales divisiones propagandísticas del Estado chino y quizá también un nuevo titán de los medios globales.


Analistas dicen que las corporaciones globales que buscan penetrar en este mercado potencialmente enorme han empezado a notar a CCTV, cuyo público es vastamente más grande que todas las cadenas televisivas importantes en Estados Unidos y Europa combinadas.


CCTV está haciendo añicos los records de ratings en todas partes. La ceremonia inaugural tuvo un público promedio de casi 500 millones de personas, y 842 millones la vieron al menos por un minuto, según CSM Media Research, con sede aquí. Más de 80 por ciento de los hogares chinos han sintonizado algunas transmisiones, garantizando a la compañía de 2 mil millones de dólares una enorme olla de oro publicitario.


CCTV pagó unos 17 millones de dólares por los derechos de transmisión exclusivos en China, pero pudo cosechar 394 millones de dólares en ingresos de publicidad olímpica, según Group M, una compañía de medios que da seguimiento a los ingresos por publicidad televisiva aquí. En comparación, NBC pagó 894 millones de dólares por derechos de transmisión en Estados Unidos y se espera reúna más de mil millones de dólares en ingresos publicitarios.


“Son un centro neurálgico de la televisión en China", dijo Richard Ji, un analista de internet y medios en Morgan Stanley, refiriéndose a CCTV. Y se volverán más poderosos. "Las marcas globales quieren apelar al mercado de consumo de China. Así que ellos serán uno de los mayores beneficiarios de las olimpiadas", añadió Ji.


La compañía también es un modelo de cómo el Partido Comunista en China se las ingenia para mantener lucrativas a las compañías estatales conforme hace avanzar a la nación hacia una economía de mercado con menos influencia gubernamental.


Que las más grandes corporaciones del mundo estén financiando esa evolución —así como la propaganda partidista— es una de las ironías de la China moderna.


Los 18 canales de CCTV llegan a más de mil millones de televidentes. Sus anunciantes incluyen a Procter & Gamble, Coca-Cola y Adidas. Ha hecho acuerdos televisivos y de mercadotecnia con la Asociación Nacional de Basquetbol de Estados Unidos (NBA) e IMG Worldwide, el gigante global del entretenimiento y los deportes.


Quizá el símbolo más asombroso de su ascenso son sus nuevas oficinas corporativas aquí, un brillante referente arquitectónico de 700 millones de dólares diseñadas por el arquitecto holandés Rem Koolhaas.


CCTV es la única cadena de televisión nacional de este país y está bajo el control directo de la poderosa Administración Estatal de Radio, Cinematografía y Televisión. Los periodistas de CCTV viajan con el presidente y líderes del politburó; difunden los boletines noticiosos del gobierno y a menudo reciben autorización para entrevistas "exclusivas" con importantes personajes públicos.


Sondeos de Nielsen Media Research indican que hasta 96 por ciento de los hogares chinos con aparatos de televisión han sintonizado alguna parte de las Olimpiadas, que pudieron verse en siete canales diferentes operados por CCTV.


Las cifras de teleaudiencia son asombrosas. Una competencia de levantamiento de pesas femenil el 9 de agosto atrajo a 155 millones de televidentes, y el partido de basquetbol varonil entre Estados Unidos y China atrajo a 170 millones. El partido por la medalla de oro de tenis de mesa femenil —ganada por China— atrajo a 330 millones de televidentes, según CSM, más televidentes que toda la población de Estados Unidos.


CCTV dice que en los primeros 10 días de los juegos, más de 100 millones de personas en China vieron videos en su sitio web, CCTV.com.


"Esa era parte de la idea de tener los juegos en China: abrir mercados nuevos para las Olimpiadas", dijo Ben Seeley, portavoz del Comité Olímpico Internacional, que concedió los juegos a Beijing en 2001.


Quizá ese deseo ayudó a CCTV a obtener un buen acuerdo cuando negoció los derechos de transmisión; o al menos una posición envidiable. La compañía adquirió los derechos a través de la Unión de Transmisión del Asia-Pacífico, un consorcio de docenas de naciones asiáticas (sin incluir a Japón y Corea del Sur).


Pero CCTV es también un instrumento del Estado, una red de canales de televisión cuyos noticieros y programación son censurados y empaquetados en gran medida para mostrar los momentos felices y armoniosos del país, para inspirar orgullo en la gente y, de ser necesario, unificarlos contra un enemigo común.


La misión este verano, sin embargo, fue más simple: vitorear al equipo de China conforme cosechaba un récord de medallas de oro en casa.


Debido a su alcance y su monopolio, la cadena juega un enorme papel en dar forma a la opinión pública. Después del enorme terremoto en la provincia de Sichuan la primavera pasada, reporteros de CCTV estuvieron entre los primeros autorizados para reportar desde la escena del desastre, difundiendo imágenes del primer ministro Wen Jiabao consolando a las víctimas y reportando relatos de esfuerzos de rescate heroicos. Las imágenes de muerte y enojo por la mala calidad de la construcción de escuelas fueron censuradas de la cobertura noticiosa. Pero la censura del gobierno no parece perjudicar la línea básica de la compañía.


Las subastas anuales de la cadena de sus espacios publicitarios de horario estelar son fieramente competitivas, con tarifas que aumentan de 20 a 30 por ciento cada año. Este año, se espera que los ingresos de CCTV alcancen los 2 mil 500 millones de dólares, respecto de mil millones de dólares en 2002; una suma enorme en un país donde el trabajador promedio gana menos de 200 dólares mensuales.


"Sus ingresos parecen más bien pequeños para una compañía que es una fusión de ABC, CBS y NBC", dijo Ji de Morgan Stanley. "Pueden crecer mucho más".


Esa quizá sea la razón de que IMG, basada en Cleveland, que posee y administra eventos deportivos y de entretenimiento como Wimbledon y representa a atletas como Tiger Woods, esté uniéndose a CCTV para aprovechar el creciente romance de China con los deportes profesionales.


Robert Lawrence Kuhn, asesor de Citigroup y socio en el acuerdo de IMG con CCTV, dijo que IMG podía ayudar a comercializar y explotar el mercado de la enorme industria deportiva de China.


"Nuestra empresa conjunta crearía eventos y CCTV los transmitiría", dijo. "Se puede decir que es el mayor difusor del mundo en términos de teleaudiencia y potencial de crecimiento. Y dominan los deportes televisados en China."


Los deportes son sólo parte de la historia. CCTV llega a 30 millones de chinos que viven en el extranjero. Ha difundido en inglés, español y francés.


Y aunque las cadenas televisivas estadounidenses están cerrando oficinas en el extranjero, CCTV está ampliando su presencia global de obtención de noticias.


Hoy en día, la red puede sacar provecho de las marcas extranjeras que quieren entrar en China, porque los difusores extranjeros están cerrando. Pero un día, pudiera hacer mucho más, como traer el mundo a China y China al mundo.

 

 

 

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