DIÁLOGOS EN EL INFIERNO

José Zenteno

15/07/2010

La posición de los vencidos

Amable lector. Estoy aquí gracias a la invitación que me hizo Arturo Rueda para convertirme en colaborador del periódico Cambio. El espacio que ahora tengo es para comentar los acontecimientos políticos y sociales desde mi perspectiva de encuestador y de consultor en comunicación política. Intentaré honrar el propósito y desde ahora te invito a compartir tus opiniones y críticas al trabajo que semanalmente presentaré en estas páginas.

El tema obligado es analizar las razones por las cuales ganó Rafael Moreno Valle, perdió Javier López Zavala y muchos prestigiados encuestadores no supieron o no quisieron adelantar ese resultado.

Comenzaré por analizar la posición de los vencidos. Desde finales del 2009 publicamos algunas encuestas en las que dábamos cuenta del posicionamiento de los entonces aspirantes a candidatos a gobernador y de las variables que a nuestro parecer iban a determinar el resultado electoral. Desde aquel momento y hasta ya muy entradas las campañas, señalamos que 2 de cada 3 poblanos rechazaban la continuidad del marinismo en el gobierno del estado. También señalamos que cerca del 64%  de los poblanos preferían elegir a un candidato a gobernador nacido en la entidad que a uno nacido en otro estado del país. Si a esos factores agregamos los malos resultados del gobierno estatal en materia de pobreza, justicia, economía, respeto a los derechos humanos, corrupción (por mencionar algunos), y el perfil poco competitivo del candidato Javier López Zavala entre las clases medias urbanas, se podía prever una elección muy difícil, casi imposible, para el PRI.

Estos factores no eran desconocidos para los estrategas ni mucho menos para los que tomaban las decisiones en el partido de Mario Marín. Sabían que tanto Blanca Alcalá como Enrique Doger tenían mucha mayor fortaleza que Zavala en la capital y la zona metropolitana (región que a la postre determinó la apabullante derrota del marinismo). Sin embargo, me parece que los triunfos en las elecciones de 2007 y 2009 les hicieron creer que eran imbatibles. No ponderaron que cada elección tiene motivadores diferentes y que los electores en el 2010 demandaban un perfil de candidato diferente al que ofrecía López Zavala. Tampoco ponderaron que en esta época es imposible controlar los flujos de información y evitar con ello que los errores del gobierno y del gobernador, se conviertan en motivadores de voto adverso.

Otro aspecto que abonó a la derrota fue el diseño estratégico de la campaña y la poca capacidad de gestión de la misma, ya que las decisiones obedecieron más a las ocurrencias de los dirigentes que a un mando profesional que supiera cómo aprovechar las ventajas propias y atacar las debilidades del adversario. El color rojo intenso que adornó la imagen del candidato del PRI al comienzo de la campaña conducía al subconsciente colectivo a encontrar referentes en la campaña perdedora de Roberto Madrazo. El candidato presidencial del 2006 tenía el más alto porcentaje de menciones negativas del que tenga memoria. Fue esa carga negativa, presente en el imaginario colectivo, la que incitó López Zavala hacia su persona.

El mensaje de la campaña era el candidato con su cara en grande y la promesa de que con él Puebla ganaría “algo”, letras blancas y el rojo de fondo. No se comunicaba nada, al menos nada concreto que superara los inconvenientes del color de una campaña perdedora, con un formato aburrido en extremo, un rostro y un lema irrelevantes. En el mejor de los casos la campaña generaba un significante vacío en la mente de los electores.

Es cierto que los sectores populares tienen predilección por el color rojo de la bandera nacional. En la empresa llegamos a esa conclusión con grupos de enfoque, pero también encontramos que el color no les recordaba ningún atributo positivo y que más allá del gusto por el rojo, dificultaba la comunicación del mensaje. Ahora, suponiendo que el rojo fuese una elección correcta para el votante duro del PRI, ¿por qué usar esa publicidad en los espectaculares de la colonia La Paz?

Durante la campaña alguien se dio cuenta del error que significaba el rojo bandera y poco a poco fueron sustituyendo la imagen por una con fondo blanco. Ese cambio ayudó a limpiar la imagen pero no estuvo acompañado por un cambio en el mensaje. La propuesta de Zavala sonaba irreal, cargada de subjetividades y, nuevamente, nos recordaba las épocas del priísmo surrealista que todo ofrecía y nada cumplía. Es imposible llevar la cuenta de todas las carreteras, hospitales, aumentos de sueldo, subsidios y obras faraónicas que el candidato Zavala ofreció en sus recorridos de campaña. Ya para finales de mayo las notas de prensa de la campaña sonaban más a un catálogo de buenas intensiones o una carta a los Reyes Magos, por supuesto sin credibilidad.

Otro de los factores que terminaron de hundir la nave tricolor fue el manejo de medios del candidato. La imagen de Zavala es mala a cuadro y su voz carece de fuerza en la radio. Las ideas que transmitía no comunicaban ni emociones ni argumentos. Fueron varias las semanas que la campaña se valió de voceros como Alejandro Armenta o Jorge Estefan para difundir las propuestas del gobierno que Zavala encabezaría. Ese papel correspondía al candidato y la gente notaba su ausencia.

En resumen, creo que el PRI de Mario Marín apostó todo a su estructura y al poder del dinero para controlar a los medios, pensó que desalentaría al votante “switcher” con publicar cifras engañosas de firmas encuestadoras y difundir escándalos en los medios, olvidándose del papel fundamental del candidato y la necesidad de hacer una campaña profesional.

Lo anterior explica la parte que corresponde a los vencidos, pero en toda batalla los ganadores también tienen una historia que contar. Esa historia la contaremos en la siguiente entrega.