Con la intención de convencer al mundo de las bondades del ejercicio

John Tagliabue / Gambettola, Italia

Technogym, el segundo fabricante de equipo para ejercicio más grande del mundo, tiene una estrategia para combatir la declinación del dólar: Promover el ejercicio como un lujo necesario.

Technogym está siguiendo el ejemplo de la industria de la moda italiana, enfocándose en la reputación, el prestigio y el estilo, celebrando a clientes como Sylvester Stallone, Madonna y George Clooney.

“La moda es lucir bien por fuera; el bienestar es sentirse bien por dentro. Es la nueva frontera del lujo”, dijo Nerio Alessandri, el hombre de 46 años de edad que es dueño y opera Technogym, segundo en tamaño sólo detrás de Life Fitness, con sede en Estados Unidos y proveedor exclusivo de mil máquinas de ejercicio en los terrenos de las Olimpiadas de 2008.

Estados Unidos es el mayor mercado del acondicionamiento físico del mundo. Pero en caso de que el crecimiento en el mercado estadounidense se desacelere —como parece que está sucediendo con todos los otros bienes de consumo y servicios— Alessandri ha ampliado el alcance de la compañía en los últimos años a Dubai, Rusia y China, países donde pocas personas se unen a clubes de salud y menos aún tienen equipo en casa.

Además de sacar provecho a esos mercados en crecimiento, otra estrategia de Technogym para sobrevivir a la depresión estadounidense (o transatlántica) es limitar los costos.

Las líneas de ensamblaje están organizadas como una planta automovilística, con suministros justo a tiempo de componentes, tableros de mensajes digitales que muestran parpadeantes las metas de producción del día contra la cifras de producción reales y lemas que anuncian “La calidad y la confiabilidad son nuestros principales objetivos.

“Debido al dólar, dedicamos una cantidad enorme de tiempo a asuntos de costos”, dijo Timothy O'Connell, el director de mercadotecnia de la compañía.

Todo es parte de un esfuerzo de la compañía orientado a la exportación para superar el reto de un euro fuerte y un dólar débil, y una continua comercialización agresivamente dirigida a los clientes estadounidenses.

Alessandri se educó como diseñador industrial, construyó su primera máquina de acondicionamiento físico para simular técnicas de levantamiento de peso, con ayuda de su hermano menor, Pierluigi, en la cochera de su padre cuando tenía 22 años de edad, en los siguientes 18 meses se trasladó de la cochera a salones en los terrenos donde ahora están las oficinas centrales de la compañía, en este caserío de 10 mil habitantes.

Technogym sigue siendo en gran medida una compañía familiar. Pierluigi, de 44 años, está en el consejo y los hermanos son los únicos dueños de la compañía, que ahora tiene mil 400 empleados.

Uno de los dos grandes fabricantes europeos de máquinas de acondicionamiento físico, junto con Precor, una unidad de la Amer Sports Corporation de Finlandia, Technogym es por así decirlo el líder en comercializar el acondicionamiento físico como un servicio completo. Los servicios de acondicionamiento físico ahora generan 20 por ciento de los ingresos de la compañía y en cinco años representarán 40 por ciento, según Alessandri. En parte, debido al dólar débil, la compañía está perdiendo contratos en Estados Unidos ante competidores como Life Fitness. En respuesta, Technogym se ha vuelto un caso de estudio en globalización, recurriendo a países con residentes recientemente ricos ansiosos de trabajar en máquinas sofisticadas de acondicionamiento físico.

Pero Technogym no puede contar con tener amarrado a su mercado interno en Europa tampoco. Por ejemplo, Club Med, una importante cadena de 22 clubes de acondicionamiento físico en París, decidió ampliar su selección de máquinas de acondicionamiento más allá del equipo de Technogym. Como parte de un programa de inversión de tres años en el cual Club Med, una división del Club Med Vacation Village Group, gastó 4.4 millones de dólares el primer año, la cadena acordó reacondicionar sus lujosos centros Waou Club Med Gym con Technogym, pero instalar Life Fitness en 17 clubes de Club Med Gym dirigidos a un mercado medio.

Yannick Francois, que es responsable de equipo en Club Med, dijo: “Las máquinas de Life Fitness son muy robustas, y tenemos mil 500 miembros, con 700 personas que acuden en un día promedio.” Luego señaló a grupos de máquinas de Technogym con sus manubrios de textura suave, pantallas de televisión integradas y teclados digitales que permiten a los usuarios almacenar datos sobre su desempeño.

“Technogym es alta costura”, dijo. “En términos de diseño, comodidad y ergonomía, es lo mejor.”

Technogym coloca sus máquinas de ejercicio como lo hace Armani con su ropa, en la cumbre del mercado. Sus más recientes productos incluyen máquinas caminadoras con un iPod integrado que desarrolló con Apple y una máquina de acondicionamiento físico para los ancianos, con todo y luces rojas y verdes que indican a los usuarios cuando tomar un descanso.

Technogym también está trabajando con cadenas de hoteles, como Mandarin Oriental y Starwood, y clientes corporativos como Deutsche Bank, Nike y Google, para proporcionarles centros de acondicionamiento físico de primer nivel para los empleados. Una máquina de ejercicio modelo Kineses cubierta en oro repujado, para los mercados en Rusia y Dubai, se vende en 15 mil dólares.

Technogym registró ingresos de 485 millones de euros el año pasado (761 millones de dólares), promediando un crecimiento en los últimos tres años de 20 por ciento anualmente, por la venta de máquinas y servicios.

Alessandri dijo que aunque el acondicionamiento físico, que incluye instalaciones como clubes y equipo de ejercicio, es una industria de 17 mil 600 millones de dólares en Estados Unidos, y 29 mil 200 millones de dólares en Europa, es virtualmente desconocido en países asiáticos como China e India. Aunque 14 por ciento de los estadounidenses son miembros de clubes de salud, la cifra en Asia es de alrededor de 4 por ciento, principalmente en países como Singapur y Japón. Technogym ha tenido un notable éxito en Estados Unidos, que ahora representa alrededor de 15 por ciento en ingresos.

“Que Technogym fuera a Estados Unidos es como si Starbucks viniera a Italia”, dijo O’Connell. Pero Alessandri ve el mayor potencial en Asia, incluyendo a Australia.

“Estados Unidos está ahora en Asia”, dijo, “no en América”.