Espectáculos de patinaje ayudan a Disney a forjar su marca

Brooks Barnes / Los Angeles

Es quizá la división de la Walt Disney Company que es blanco de más burlas. ¿Hacer giras con espectáculos de patinaje sobre hielo? No es exactamente un negocio del cual jactarse en Wall Street.

¿O sí?

Disney on Ice, alguna vez una entidad que el gigante de medios prácticamente ignoraba, se ha convertido silenciosamente en un instrumento importante para la compañía a medida que busca explotar más sus franquicias creativas y convertir a los niños pequeños en seguidores de Disney. Además, los espectáculos —que están poblados de patinadores artísticos vestidos como personajes de caricatura de Disney— están ayudando a la compañía a ampliarse a mercados extranjeros difíciles, dicen analistas.
“La gente olvida que este tipo de espectáculos en vivo pueden ser constructores de marca extremadamente poderosos”, dijo Alan Gould, analista de Natixis Bleichroeder en Nueva York.

O, como lo expresa Thomas Schumacher, presidente del grupo teatral de Disney: “La gente que pone los ojos en blanco jamás ha visto los espectáculos.”

Consideremos Rusia. Disney, como muchas compañías, ve el potencial de un crecimiento espléndido en el mercado ruso, donde su presencia es limitada. El problema es que la estrategia de expansión extranjera típica de Disney —establecer un puesto de avanzada con Disney Channel para llevar a Mickey y sus amigos directamente a los hogares de la gente— ha procedido lentamente debido a las restricciones gubernamentales sobre los medios de comunicación extranjeros.

Pero la compañía ha podido usar una palanca poderosa —Disney on Ice— para incrementar la demanda entre los rusos. El año pasado, Moscú y San Petersburgo fueron anfitriones de “Princess Classics”, un espectáculo de patinaje destinado a presentar a los niños personajes como Blanca Nieves.

La gira, el segundo de esos esfuerzos de Disney en el país, hizo aumentar las ventas al menudeo de mercancía de Disney y generó informes de medios locales positivos. Tres giras más están en preparación.

“Difundimos el mensaje de Disney”, dijo Kenneth Feld, presidente y director ejecutivo de Feld Entertainment, una compañía de Florida que maneja las operaciones.

Disney on Ice empezó en 1981 simplemente como otro de los muchos productos bajo licencia de la compañía. Feld Entertainment, que es dueño de Ringling Brothers and Barnum & Bailey Circus, pagó a Disney una comisión por el derecho de usar sus personajes e historias y se aplicó por su cuenta, recorriendo Estados Unidos con los espectáculos. Posteriormente, Feld llegó a mercados internacionales como Japón.

Al darse cuenta de una oportunidad mayor, en 2001 Disney puso la división bajo el tutelaje de Schumacher, la persona responsable de convertir a la compañía en un actor importante en Broadway. Él y David Schrader, un vicepresidente ejecutivo de Disney, trabajaron con Feld Entertainment para hacer los espectáculos más teatrales mejorando el relato de la historia y mejorando componentes como los trajes y la música.

Como resultado, la asistencia se ha duplicado en los últimos siete años. En 2008, casi 12.5 millones de personas asistirán a una de las 15 producciones que se montarán en todo el mundo, incluidos varios subproductos llamados Disney Lice, que son esencialmente los espectáculos sobre hielo pero sin el hielo. (Para poner eso en perspectiva, Broadway en conjunto vendió 12.3 millones de boletos en su temporada 2007-08, que terminó el 25 de mayo.)

Schumacher y su personal recientemente negociaron una expansión de 10 años del contrato de Feld, un acuerdo que se estima verterá 300 millones de dólares en las arcas de Disney.

En Florida está en preparación un nuevo espectáculo sobre hielo que presenta a estrellas improbables: Mate la grúa y Rayo McQueen, el auto de carreras de Cars de Pixar. El espectáculo, aún sin título, incluirá a personajes de clásicos modernos como The Lion King así como nuevos de una futura serie de películas animadas que presentan a Campanita.

John Lasseter, el director creativo en Pixar y Walt Disney Animation Studios y el director de Cars, ha estado involucrado en el desarrollo del espectáculo. Los autos —cada uno del tamaño de una camioneta Toyota Tundra— avanzarán y retrocederán en el hielo y tienen “personalidades animadas”, dijo Feld. “Y esto no es sólo capós que se abren y se cierran y luces que parpadean como ojos”, dijo.